PESO Marketing Checkliste

Ein großer Baum wirkt stabil und unabhängig. Doch unter der Oberfläche hat er einen stillen Partner, denn er ist mit einem komplexen Pilzgeflecht verbunden. Beide haben ein Problem: Pilze können keine Photosynthese betreiben, brauchen aber Zucker. Bäume wiederum kommen allein nicht an alle Nährstoffe im Boden. Darum gehen die beiden ein Geschäft ein: Der Baum verkauft dem Pilz überschüssigen Zucker, und im Gegenzug löst der Pilz Mineralstoffe aus dem Boden. Ein schönes Beispiel für ein uns allen bekanntes Prinzip: die Symbiose.

Wenn mehrere Systeme aufeinandertreffen, können sie sich ignorieren, behindern oder einander stärken. Gehen Ihre Marketing-Aktivitäten eine symbiotische Verbindung ein?

Um das zu überprüfen, kann man das von Gini Dietrich entwickelte PESO-Modell¹ verwenden. Es unterscheidet vier zentrale Medienkategorien: Paid, Earned, Shared und Owned Media. So bekommen Sie einen strukturierten Blick auf alle Aktivitäten – und darauf, wie sie sich gegenseitig beeinflussen.

Wir haben einen praxisnahen Leitfaden entwickelt, der Sie durch alle vier Bereiche führt. Nutzen Sie die Checklisten um die Stärken und Schwächen Ihres Marketings zu überprüfen.

Paid Media

Das sind alle Marketingmaßnahmen, bei denen Sie für Ihre Sichtbarkeit bezahlen. Dazu gehören Suchmaschinenanzeigen (z. B. Google Ads), Social Media Ads, Display-Werbung, Native Advertising und Sponsorings. Paid Media ist Teil des Online-Marketings und wird oft eingesetzt, um Reichweite und Sichtbarkeit kurzfristig zu steigern. Viele Paid-Kanäle sind sehr gut messbar – nutzen Sie das!

Durch bezahlte Reichweite kann man kurzfristig starke Impulse setzen. Damit sprinten Sie ein Stück, dürfen aber den gesamten Marathon nicht aus den Augen verlieren. Paid-Maßnahmen sollten so integriert sein, dass sie langfristig Werte wie Bekanntheit und Vertrauen stärken – nicht nur schnelle Klicks liefern. Idealerweise führen sie Ihre Zielgruppe weiter auf unbezahlte Kanäle.

Synergien

Earned
Durch erkaufte Reichweite können Sie eine grundlegende Sichtbarkeit in einer (neuen) Zielgruppe schaffen, damit Sie erstmals wahrgenommen werden.

Shared
Richtig eingesetzt, können auch Paid-Inhalte „shareable“ sein und sich organisch weiterverbreiten.

Owned
Paid-Maßnahmen sollten nicht im Leeren verpuffen, sondern gezielt auf Ihre Owned-Kanäle leiten – etwa in den Online-Shop, auf einen Blog-Artikel oder in den Podcast.

Checkliste Paid Media

Welche Paid-Maßnahmen nutzen wir aktuell? Welche davon sind kurzfristige Impulse, und welche dienen einem nachhaltigen Reichweiten-Aufbau?
Haben wir eine übergeordnete Strategie für den langfristigen Einsatz von Paid Media (Markenaufbau vs. reine Lead-Generierung)?
Investieren wir zu stark in kurzfristige Reichweite und vernachlässigen nachhaltige Effekte? Steht unser Paid-Budget in einem sinnvollen Verhältnis zu Investitionen in den anderen Bereichen?
Haben wir ein Budget für Testkampagnen und neue Ansätze (ohne Erfolgsdruck)?
Passen unsere Maßnahmen zu der Zielgruppe, die erreicht werden soll?
Haben wir mehrere Zielgruppen im Blick, die wir passgenau ansprechen, oder versuchen wir alle mit derselben Botschaft zu erreichen?
Messen wir unsere Paid-Maßnahmen, um ihren Erfolg zu bewerten und zu optimieren?

Earned Media

Earned Media beschreibt Aufmerksamkeit, die Sie sich verdienen – nicht die, für die Sie bezahlen. Dazu gehören Presseartikel, Backlinks, Erwähnungen in Fachmedien, Social Shares oder positive Rezensionen. Kurz gesagt: Alles, was Dritte über Ihr Unternehmen sagen oder weiterverbreiten.

Earned Media basiert auf externer Wahrnehmung und ist nur begrenzt steuerbar. So wie Sie der Empfehlung eines Freundes mehr vertrauen als einem Werbespot, so schenken Ihre Kunden fremden Stimmen mehr Glauben. Das gilt übrigens auch für Suchmaschinen – Earned Media hängt eng mit E-E-A-T² zusammen und bildet die moderne Grundlage sowohl für klassisches SEO als auch für neue KI-Suchen.

Aber: Earned Media fällt nicht vom Himmel. Es entsteht, wenn Sie Expertise zeigen und sich öffentlich mit Fachthemen Ihrer Branche beschäftigen. Gerade in Fremdmedien wirkt Ihre Stimme dabei besonders glaubwürdig. Pflegen Sie Beziehungen zu prägenden Stimmen aus der Branche – von Community Leaders bis Journalist:innen. Earned Media ist die härteste Währung im Marketing – und zugleich die wertvollste.

Synergien

Paid
Haben Sie Ihre Reputation durch Earned Media gesteigert, dann werden auch Paid-Maßnahmen effektiver. Ihre Botschaft ist glaubwürdiger und durch die Wiedererkennung bleiben Sie länger in den Köpfen.

Shared
Earned-Erfolge sind wie gemacht für Social Media. Wenn die Inhalte relevant sind, dann werden sie auch organisch geteilt oder diskutiert.

Owned
Earned-Inhalte führen die Zielgruppe auf natürliche Weise auf Ihre Owned-Kanäle – vorausgesetzt, sie sind auffindbar.

Checkliste Earned Media

Haben wir eine klare Strategie, um Earned Media aufzubauen – oder verlassen wir uns auf Zufallserfolge?
Sind wir für Journalist:innen, Fachmedien und Meinungsbildner sichtbar und ansprechbar?
In welchen Themenfeldern wollen wir gezielt Thought Leadership entwickeln?
Pflegen wir unsere Kontakte zu Medien, Stakeholdern und Multiplikatoren?
Sind wir auf langfristigen Reputationsaufbau ausgerichtet, oder nur auf punktuelle Erwähnungen?
Sind unsere Aktivitäten glaubwürdig und authentisch, oder wirken sie gekünstelt?
Wie reagieren wir auf unliebsame Aufmerksamkeit (z. B. negative Rezensionen, Kommentare und Artikel)?
Analysieren wir Earned Media systematisch, oder belassen wir es beim Sammeln von Presse-Clippings?
Nutzen wir unsere Earned-Erfolge aktiv weiter (z. B. über Social Media, Newsletter oder die Website)?

Shared Media

Darunter fällt alles, was andere über Ihre Marke teilen, kommentieren oder weiterverbreiten. Im Kern ist das Mundpropaganda. Sie können diesen Raum nicht direkt steuern, aber Sie können präsent sein: zuhören, antworten und Gespräche anstoßen.

Stellen Sie relevante Fragen aus Ihrem Bereich an die Community oder fordern Sie an passender Stelle ehrliches Feedback und zeigen Sie dann Haltung. Im modernen Social Media verhallten die meisten Inhalte sehr schnell. Aber wenn Ihre Inhalte wirklich relevante Diskussionen anstoßen, dann wird auch heute noch der erste Stein einen großen Domino-Effekt auslösen.

Shared Media bedeutet, ein Teil des Gesprächs zu sein. Hier ist nicht der Platz für Monologe, darum zeigen Sie auch, dass Sie wirklich an einem Dialog interessiert sind. Mit Haltung und Perspektive, die über das Offensichtliche hinausgeht, können hier Image und Glaubwürdigkeit erblühen.

Synergien

Paid
Erfolg aus dem Shared Bereich können im Paid-Bereich in die Botschaft einfließen (z. B. 5 Sterne bei 5.000+ Bewertungen, 10.000 mal geteilt).

Earned
Aufmerksamkeit im Shared-Bereich führt auch zu gesteigerter Wahrnehmung bei Journalisten und Fachmedien.

Owned
Durch höhere Aufmerksamkeit sucht die Zielgruppe aktiv nach Ihren Owned-Kanälen.

Checkliste Shared Media

Welche Rolle spielt Shared Media in unserem Marketing?
Sind unsere Inhalte relevant für Zielgruppen, die mein Produkt auch kaufen?
Lösen unsere Inhalte fruchtbringende Diskussionen aus? Stellen wir Fragen, die unsere Community wirklich bewegen, oder sind unsere Inhalte nur oberflächlich?
Fordern wir aktiv ehrliches Feedback und gehen dann auch darauf ein?
Reagieren wir regelmäßig auf Beiträge aus der Community? Wie ist dort unser Ton? Sind wir im Austausch konstruktiv und wertsteigernd?
Werden unsere Inhalte geteilt – und verstehen wir, warum oder warum nicht?
Fördern wir Formate, die besonders teilbar sind (z. B. klare Statements, aussagekräftige Grafiken)?
Sind wir eine glaubwürdige Quelle für Informationen in unserem Bereich?

Owned Media

Owned Media umfasst alle Kanäle, die in Ihrem direkten Besitz und unter Ihrer Kontrolle stehen. Dazu gehören Ihre Website, Newsletter, Blog, eigene Apps oder Formate wie Whitepaper, E-Books und Podcasts. Es ist das Fundament Ihres Marketings: Hier entscheiden Sie, was gesagt wird, wie es präsentiert wird und wie lange es verfügbar bleibt.

Hier repräsentieren Sie sich selbst, und genau daran werden Sie auch gemessen. Sind Inhalte veraltet oder schlecht gepflegt, leidet Ihre Glaubwürdigkeit. Stimmen Ihre Aussagen nicht mit den Werten überein, die Sie nach außen tragen, oder wirken Sie widersprüchlich? Ihre Leser wissen, dass Sie hier die inhaltliche Hoheit haben – und bewerten Sie entsprechend streng.

Die gute Nachricht: Genau deshalb ist Owned Media Ihre größte Chance. Hier können Sie Ihr Profil schärfen, Ihre Themen setzen und langfristig Werte schaffen, die nicht so stark von fremden Algorithmen oder Fremdmedien abhängen.

Synergien

Paid
Sie können Aktionen aus Paid-Maßnahmen zielgerecht abfangen, beispielsweise durch gut abgestimmte Landingpages. Durch Tracking können Sie die Ergebnisse messbar machen.

Earned
Gut recherchierte, fundierte Inhalte können von Fachmedien zitiert oder verlinkt werden.

Shared
Owned Content liefert „Futter“ für Social Media, das geteilt und diskutiert werden kann.

Checkliste Owned Media

Haben wir eine klare Content-Strategie, oder veröffentlichen wir Inhalte eher ad hoc?
Unterstützen die Inhalte unserer Owned-Kanäle unsere Geschäftsziele und Positionierung?
Sind unsere Inhalte differenziert, oder könnten sie von jedem x-beliebigen Mitbewerber stammen?
Stimmen Inhalte und Werte überein, oder wirken wir nach außen widersprüchlich?
Aktualisieren und pflegen wir Inhalte regelmäßig, damit sie verlässlich bleiben?
Sind unsere Kanäle inhaltlich und technisch sauber und State-of-the-Art?
Nutzen wir Owned Media als zentralen Punkt, auf den Paid-, Earned- und Shared-Aktivitäten hinleiten?

Reputation als Schnittmenge

Am Ende läuft alles auf eines hinaus: Ihre Reputation. Sie ist die Schnittmenge aus Paid, Earned, Shared und Owned Media und entscheidet darüber, wie glaubwürdig und vertrauenswürdig Ihr Unternehmen wahrgenommen wird.

Paid kann kurzfristig Aufmerksamkeit kaufen, aber keine Reputation. Earned bringt die Stimmen von außen ins Spiel, Shared verstärkt diese Stimmen im Dialog, und Owned zeigt, wofür Sie selbst stehen. Zusammen formen sie das Bild, das am Markt von Ihnen hängen bleibt.

Gerade im digitalen Raum gewinnt Reputation an Gewicht. Sie beeinflusst nicht nur Kaufentscheidungen, sondern auch, wie Suchmaschinen Ihre Marke einordnen. Prinzipien wie E-E-A-T machen deutlich: Ohne konsistente Qualität und Glaubwürdigkeit über alle Kanäle hinweg gibt es kein nachhaltiges Wachstum.

Das PESO-Modell zeigt: Kein Bereich funktioniert dauerhaft allein. Erst im Zusammenspiel entsteht ein Ökosystem, das stabil wächst – wie die Symbiose von Baum und Pilz.

Diese Checklisten sollen Ihnen helfen, diese Zusammenarbeit zu prüfen. Wenn Sie Klarheit darüber gewinnen wollen, wo Ihr System heute stark ist und wo Sie Potenzial verschenken: Lassen Sie uns darüber sprechen.

Reden wir über Ihr verstecktes Potential

Fußnoten

2
Bedeutung von E-E-A-T im Glossar von Aufgesang/SEM-Deutschland